近日，久其數字傳播品牌營銷中心負責人李梓瑞Sam受邀參加全球數字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」策劃的“執(zhí)牛耳者說”欄目，與「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬云云深度對話，探討#營銷人和服務商如何逐浪數字營銷時代?

每一個時代都有弄潮兒，廣告營銷行業(yè)亦是如此。上世紀八九十年代，央視及各大衛(wèi)視報刊等媒體為王的時代，媒介購買能力左右著廣告行業(yè)格局；本世紀前十年，創(chuàng)意為王，國際4A作為創(chuàng)意行業(yè)標準的建立者，風光無限、一時無兩；近十年來，創(chuàng)意熱店、數字營銷、技術營銷、KOL/MCN，此起彼伏相繼萌發(fā)，創(chuàng)意全民化、人人皆媒體，話題取勝、流量為王，讓之前高昂頭顱的傳統媒體和廣告公司尷尬異常……

隨著互聯網的普及，逐漸彌合之前的信息鴻溝，一些從廣告公司、媒體公司走出的創(chuàng)業(yè)人，以及天生對互聯網駕輕就熟的Y世代、Z世代，成為品牌營銷的中堅力量。廣告主們越來越耳聰目明、洞察一切，甚至親自挽袖上陣。以中間商自詡的創(chuàng)意營銷、數字代理等公司，突然發(fā)現，“差價”沒那么好賺了。

經過疫情的洗禮，廣告營銷的格局大為改變，人們的時間更加碎片化，注意力空前的被吸引到線上，電商、直播甚囂塵上，大大小小品牌蜂擁而至，趨之若鶩。機遇和挑戰(zhàn)總是并存的，每一次新浪潮都會錘煉一批新的沖浪手。品牌主持續(xù)創(chuàng)新，代理服務商更要走在品牌主的前面，亦步亦趨永遠不能產生王者。全球數字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬云云獨家對話久其數字傳播品牌營銷中心負責人李梓瑞Sam，聊了聊#營銷人和服務商如何逐浪數字營銷時代？

越來越透明的市場，“中間商”如何遁形？

信息越來越對等，市場越來越透明。“避免中間商賺差價”這句廣告語，正逐漸“洗滌”著各行各業(yè)。不斷加速的數字化轉型也在改變著廣告營銷行業(yè)格局。創(chuàng)意策劃、數字服務、社交媒體等機構，它們承擔營銷業(yè)務和營銷內容的時候，都可以稱作“中間商”。去中心化的趨勢，使得它們的“紅利”正在消失，這是毋庸置疑的。

當紅利消失，營銷格局和商業(yè)模式的改變，會倒逼這些Agency痛定思痛，走出之前“躺贏”的舒適區(qū)，另覓他途，去尋找新的突破口和生存空間。“好在營銷是一直被需要的事情。”Sam表示，隨著技術和內容的調整，形式和工具都會改變，但是營銷實踐不會停止。

在Sam看來，面對當前行業(yè)相對紅海格局，數字營銷服務商需要在紅海中找到藍海的切口，做針對性的選擇，發(fā)揮自己的專長。例如，注重業(yè)務的精細化管理，匹配營銷的調整和變化。做到人無我有、人有我精，方可在激烈的競爭中殺出一條“血路”。越來越透明的營銷市場，“中間商”無法遁形，必須改變！

一專多能，新時代營銷服務商標配

營銷人需要持續(xù)不斷地學習，比如熟悉平臺規(guī)則、人群語境、鏈路交互等。如何在短平快的需求下，發(fā)揮營銷的真正效能？Sam認為，“思維轉變”和“即刻學習”的能力缺一不可。同時，營銷代理商有責任引導客戶清楚地思考，品牌在不同的發(fā)展階段，應該相應做什么事情。

談及當下很火的直播，仿佛不參與就被時代拋棄了。Sam并不這么認為，他強調：“品牌不能為了直播而直播，適合自己的營銷方式才是最好的。”這體現了一個成熟營銷人的責任感與理性。營銷是一個長期的過程，就像長跑運動員一樣，在前進的征途中，每個品牌都應該有自己的節(jié)奏和策略。

一招鮮吃遍天，在傳統廣告時代大行其道。但是追求極致速度與效率的數字營銷時代，一專多能，成為服務商的標配。Sam透露，久其數字傳播作為面向全球的數字營銷服務商，根據廣告營銷的市場格局來做了業(yè)務細分，然后在這些領域做重點化布局，并為廣告主提供“一攬子”綜合型專業(yè)服務。

在近十年間，久其數字傳播通過資本運作，收購了不同形態(tài)的廣告公司。比如聚焦社會化營銷業(yè)務的瑞意恒動；提供效果類廣告的億起聯；專注出海業(yè)務的PandaMobo。讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情。通過真正的營銷力和產品力，在市場上樹立話語權。

身份決定體量，國內業(yè)務無論是效果整合營銷還是媒介購買，久其數字傳播涵蓋的業(yè)務范疇都非常全面，業(yè)務總體量在國內也屬于第一梯隊。

有目共睹的是，久其數字傳播出海業(yè)務能力首屈一指。執(zhí)牛耳了解到，PandaMobo擁有Google、Facebook、Twitter等媒體巨頭平臺的官方一代身份。中國品牌出海已經成為一股重要的營銷力量，“品牌出海，要找專業(yè)的團隊去做。”Sam建議，無論是品牌主還是服務商，都必須理清幾個問題：第一，尤其是一些新創(chuàng)品牌，一定要想清楚為什么要出海；第二，海外有不同的電商平臺，平臺上的營銷邏輯是不一樣的，受眾也不同，所以消費習慣也會不同；第三，面對文化的差異，如何讓不同區(qū)域的人群能理解品牌傳遞出的信息，這不僅僅是語言翻譯的問題，而是需要做非常多的區(qū)域文化和人群的“田野調查”。

技術和數據輔助，讓數字營銷更“有的放矢”

數字營銷時代，沒有數據是萬萬不能的，但是數據不是萬能的。大數據，也要進行不同維度地劃分。在營銷領域里，更多的是營銷鏈路上的消費表現數據。比如，在天貓上做品牌運營，在其后臺通過內嵌的工具，會幫助品牌了解很多消費數據的走勢，以及需要品牌做哪些相應的營銷調整。品牌可以通過非常客觀的數字，來指引未來的生意和營銷方向。

“不能過分夸大數據的能量和作用”，Sam強調：“要將數據和消費者心理結合來看，它是一個綜合評估的維度。無論什么產品或技術，它只是代表了一種發(fā)展趨勢。從營銷和品牌運營的角度來看，更多的還是要專注在內容和社交互動方式上。”

品牌溝通的對象是消費者，要以人為本。營銷要從人的思考角度著力。技術是第二層面的東西，人的思考、人的決策才是第一層面的。服務商應該從更有策略的角度做營銷和品牌。技術在策略力之下，隨著技術的不斷革新，我們需要不斷地去調整平臺，調整互動方式，調整內容輸出。

很多技術主導型公司會提出技術革命、科技向善等概念，但從廣告和營銷的角度，我們更需要在意人的表現和與人的交互。讓技術和數據作為輔助，營銷才能“有的放矢”。

數字營銷不能盲目跟風，謀定而后動

后疫情時代，隨著國民經濟的復蘇，行業(yè)已逐漸回暖。受疫情影響，數字營銷公司的創(chuàng)新思考方向，包括策略的原點，如果繼續(xù)之前線下的一些動作，就會明顯力道不足。這也使得很多品牌更關注線上，促進了電商的發(fā)展。當下電商生態(tài)及電商營銷在日趨完善，進入相對穩(wěn)定的生命周期。

社群營銷是電商營銷的重要手段，但是也存在盲區(qū)。在社群中，信息超載會讓整個消費選擇失靈。內容上，也會出現因運營不善，造成原本應該很龐大的消費量級，最后局限在粗淺的熟人社交的圈子里。

中國消費者的消費能力是非常驚人的，催生了無數的帶貨女王、帶貨天王。但是當信息超載的時候，它就會出現信任危機。Sam認為，信任危機在消費決策的鏈條上會起到很強的阻礙作用。

當前，直播網紅野蠻生長的過程中缺乏一些規(guī)范，也缺乏一些對于普通消費者的誠信，當大家洞悉你的商業(yè)套路之后，對你的信賴值就會降低。對整個環(huán)境的信賴值也會降低，消費者又會回歸到熟人社交，比如閨蜜、朋友的推薦等。這其實是一個發(fā)展變化的過程，電商和社群營銷都需要自我優(yōu)化、不斷完善，然后走向成熟。Sam表示：“我們最應該秉持的就是在幫客戶做運營或者營銷規(guī)劃的時候，要深耕細作，要有前期思考。”正所謂“謀定而后動，不鳴則已，一鳴驚人。”

緊跟時代趨勢，和新老客戶一起成長

品牌營銷如何找到找到真實的消費者？久其數字傳播研究院從兩個維度進行研究，一是內容，二是技術。對于逐漸成長為消費主力軍的Z世代人群來說，他們和80后、90后有很大的不同。Z世代有非常多的自我標簽，他們在選擇上獨立性會更強。

那么，如何抓住Z世代的群體，讓品牌更為關心和重視？Sam透露，久其數字傳播已經幫助包括泡泡馬特、花西子在內的很多新興消費品牌獲取精準用戶群體。例如，幫品牌獲客時，會根據Z世代人群特征，以及品牌需要觸達的人群，做相應的數據和服務連接。

盡管品牌往往非常愿意為Z世代的消費者嘗試一些新鮮的營銷思路，但是不可避免的，對于一個品牌或企業(yè)來說，無論是老板還是員工，他們在營銷思路上會有固有的想法，有時難免會禁錮在自己的小圈子里。這時就需要專業(yè)的數字營銷服務商做加持，通過“外腦”的視角和智慧，幫助品牌從“老板視角”的局限里解放出來，以更全局化的視野了解商業(yè)環(huán)境、了解競爭對手、了解產品在消費者心中的地位。

“有時候站在山頂，是看不到山腳下人們的煙火氣息的。”一大批新銳品牌的接連出現，反映了新消費時代的需求，并直擊痛點。從營銷角度來說，新銳品牌把市面上所有的營銷玩法、可行性幾乎都嘗試了一遍，而且玩出了新花樣。從更長遠的策略或是品牌成長角度，Sam建議，新銳品牌需要把自身結構處理得更寬松一些，這樣才能考慮到品牌未來五到十年的成長空間，以及過程中消費陪伴的理念。

在新銳品牌成長的過程中，數字營銷服務商在中間起到的是一個更專業(yè)或者是像調和劑的身份。“對于新銳或者過度前衛(wèi)的一些品牌負責人，會把他們往市場往賽道上帶一帶，讓他們走得快的同時，走的更穩(wěn)。”Sam直言，久其數字傳播可以為他們提供基于營銷市場和基于消費洞察的思考和建議。

對于營銷公司來說，最大的能量在于創(chuàng)意和內容的輸出。最內核的部分來自于甲方本身的產品，只有產品做好了才能像蘋果和戴森那樣形成自傳播。如果產品的基礎沒有打牢，故事講得再好，也只能說明營銷做的不錯。如果營銷與產品本身脫節(jié)，最后是不會形成健康閉環(huán)和完整購買鏈路的。

隨著新銳品牌不斷崛起，數字營銷服務商迎來了客戶“新勢力”，他們或許沒有服務商那樣更懂營銷，但是他們更懂消費者，因為他們本身就是年輕的消費者之一。對于如何服務好這些新銳品牌，Sam表示，第一，要做自己能力范疇之內的業(yè)務，勿貪快而做自己認知能力以外的事情；第二，做好數字營銷Agency應有和已有的服務，包括策略的支持，等等。久其數字傳播自身的品牌結構中，既有傳統的客戶，也有新銳的客戶。“我們以開放的心態(tài)和新老客戶合作，一起成長，彼此成就！”Sam如是說。

數字營銷，像一把雙刃劍，“削去”認知鴻溝的同時，也“剝奪”了一部分不思進取、反應較慢的代理商、服務商的生存機會。品牌主們銳意創(chuàng)新，他們從消費者中來，到消費者中去，和消費者愉快地“玩”在一起。

大浪淘沙，無法“裸泳”的營銷者，要想再次屹立浪潮之巔，除了要研究品牌以外，更要深刻洞察市場需求、深入了解消費者。畢竟，你們的“甲方”不只是品牌主。走向消費市場舞臺中央的消費者，正用Ta的手指，指揮著這場新時代的交誼（交易）舞。