在西安碑林博物館昭陵六駿石刻前，西安交響樂團“弦上莫奈四重奏”為“云上國寶”音樂會彩排。新華社記者 李一博攝

近年來，中國在線音樂平臺在強化音樂版權的同時，也圍繞著扶持原創(chuàng)、在線直播、社交生態(tài)等方向持續(xù)布局。不斷興起的短視頻，也成為音樂宣發(fā)的重要渠道，為音樂人打開新的市場空間。

在線音樂進入正版時代

廣西姑娘小楊喜歡聽音樂，已經(jīng)用酷狗音樂聽了近十年的歌，但她發(fā)現(xiàn)“這兩年好多歌曲逐漸都聽不了，要開通會員付費才能聽”。

其實不僅是酷狗，大部分在線音樂平臺都“異曲同工”、不再全免費。這要從2015年的“最嚴版權令”開始說起——國家版權局發(fā)布《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂的通知》，要求網(wǎng)絡音樂服務商停止傳播未經(jīng)授權的音樂作品。

此后，正版化建設成為推動中國在線音樂市場快速增長的主動力，盜版現(xiàn)象得到有效遏制，在線音樂進入正版時代。經(jīng)過多年整合，中國在線音樂目前形成了以騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等為主的行業(yè)格局。隨著數(shù)字音樂市場越發(fā)成熟，付費增長成為音樂產業(yè)駛入發(fā)展快車道的重要推動力。中商產業(yè)研究院預測，今年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模將達到700億元以上。

“剛開始也猶豫，后來越來越多喜歡的歌聽不了，也想支持一下自己喜歡多年的歌手，索性買了會員。”小楊說。這在一定程度上也是中國大部分音樂付費用戶的心態(tài)。業(yè)內人士指出，版權運營和粉絲效應是在線音樂平臺收入增長的關鍵因素。今年6月，某知名音樂人發(fā)了一首數(shù)字單曲，目前線上銷售額已超過2000萬元。騰訊音樂今年第二季度財報顯示，憑借內容版權優(yōu)勢、付費曲庫策略，騰訊音樂在線音樂付費用戶已達4710萬，較去年同比增長51.9%。

除了存量版權爭奪，各音樂平臺在增量版權上也集中發(fā)力，通過不同的扶持舉措，培育原創(chuàng)音樂人，以增加自有版權優(yōu)勢。比如，網(wǎng)易云音樂推出“石頭計劃”“云梯計劃”等。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂平臺入駐原創(chuàng)音樂人總數(shù)超過16萬，原創(chuàng)作品總數(shù)超過150萬首。

探索數(shù)字音樂新生態(tài)

隨著用戶量日趨飽和，拓展內容、深耕用戶、提升平臺的商業(yè)價值成為在線音樂平臺發(fā)展的重心。

當前，音樂平臺的業(yè)務范圍正從滿足聽音樂的需求拓展至更廣闊的泛音樂娛樂領域。“用戶需求逐漸多元化，平臺方更應注重利用版權推出更多豐富內容、原創(chuàng)產品和新鮮玩法，而不能單純作為一個音樂播放器。”業(yè)內人士認為，未來競爭點在于平臺如何和產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起，共同探索數(shù)字音樂的新業(yè)務和新生態(tài)。

疫情影響下，線上演出的創(chuàng)新舉措，讓更多人看到了在線音樂的宣發(fā)價值和盈利可能。防疫期間，將線下音樂會與在線直播觀看體驗相結合的TME live，為知名音樂人舉辦數(shù)場線上音樂會，在獲得用戶良好口碑的同時，還有效帶動了歌曲播放量的提升。網(wǎng)易云音樂則推出“云村臥室音樂節(jié)”和“硬地LIVE”等。據(jù)悉，知名組合TFBOYS“日光旅行”七周年全線上演唱會也將于8月22日晚在網(wǎng)易云音樂舉行。專家認為，即使疫情過去，音樂人直播也有可能成為長期項目，成為線下演出產業(yè)的有效補充。

除了探索音樂直播，布局社交空間也是音樂平臺的重要拓展戰(zhàn)略。對于網(wǎng)易云音樂的忠實用戶而言，直擊情緒的社區(qū)文化，是該平臺的鮮明特色。從發(fā)布伊始，網(wǎng)易云音樂就瞄準UGC(用戶自創(chuàng)內容)的力量，圍繞音樂的發(fā)現(xiàn)與分享打造音樂社區(qū)：獨創(chuàng)的“歌單模式”別具一格，評論區(qū)中多樣的UGC內容營造出獨特的社區(qū)氛圍。去年，網(wǎng)易云音樂上線名為“云村”的社交板塊，進一步聚合社區(qū)優(yōu)勢，為年輕用戶提供交流討論、情感表達的空間。

然而，被戲稱為“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象近日成為網(wǎng)友熱議話題，直指充滿無病呻吟、矯情言論及編造內容的“負能量”音樂評論區(qū)。就此，網(wǎng)易云音樂立即推出“云村評論治愈計劃”，將邀請心理專家、萬名心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，由萬名樂評達人組成“云村樂評團”發(fā)起樂評征集大賽，同時升級《云村公約》治理虛假編造內容。專家指出，在線音樂平臺打造獨特性是必不可少的，但關鍵是要有優(yōu)質內容作為基礎，如果內容缺少含金量且不加以管理，不僅無法得到市場和用戶的認可，還會對自身品牌產生負面影響。

搭上短視頻傳播快車

有音樂人抱怨：“如今原創(chuàng)音樂難做，自己的歌在抖音、快手上被翻唱火了，但大家卻不知道是我創(chuàng)作的。”今年以來，各音樂平臺紛紛與抖音、快手在版權、宣發(fā)等方面達成合作，共同打造“音樂+短視頻”內容生態(tài)，助推優(yōu)秀音樂人走向大眾。短視頻與音樂平臺的合作，在一定程度上能維護原創(chuàng)音樂人的利益，解決短視頻上的音樂版權糾紛問題。

當音樂遇上短視頻，猶如搭上了傳播快車。抖音曾推出“國風原創(chuàng)計劃”，建立以國風音樂為主題的興趣社群，吸引用戶參與音樂短視頻創(chuàng)作，通過對漢服、舞蹈、書畫等傳統(tǒng)文化元素的運用，以古風音樂烘托短視頻播放的場景氣氛。該系列視頻推出后引起觀眾的情感共鳴，播放量超過12億次。據(jù)悉，抖音短視頻中9.4%的BGM(背景音樂)也來自原創(chuàng)，《少年》《紙短情長》《海草舞》等歌曲也是通過短視頻廣泛傳播。

專家指出，短視頻具備高于傳統(tǒng)渠道的音樂宣發(fā)效率，短視頻節(jié)奏快、裂變傳播的特點，使得音樂受其帶動與烘托作用更加明顯。“利用好短視頻平臺，可以給當前音樂行業(yè)帶來巨大的推動力，也為音樂人打開新的市場空間。”(李雪欽)