回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

文丨祝穎麗

編輯丨高洪浩

(資料圖)

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，5 月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。淘天集團(tuán) CEO 戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放（花名：道放）等均有出席。另?yè)?jù)了解，淘天集團(tuán) CFO 李博、菜鳥(niǎo)集團(tuán) CEO 萬(wàn)霖也參加了該會(huì)議。

今年 3 月，馬云時(shí)隔三年再次公開(kāi)現(xiàn)身，以教師的角色與杭州云谷學(xué)校校長(zhǎng)探討未來(lái)教育。5 月，又被東京大學(xué)聘用為客座教授。但他一直在關(guān)心阿里的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，馬云目前仍在退休狀態(tài)，這場(chǎng)溝通會(huì)沒(méi)有明確主題，形式上參會(huì)人圍坐一圈進(jìn)行有來(lái)有往的聊天，更像一次馬云深入了解業(yè)務(wù)的交流會(huì)。

會(huì)上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵(lì)高管們解放思想、大膽創(chuàng)新。

據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。在收入側(cè)，2023 年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的 62%。

馬云在會(huì)上稱，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。不少員工預(yù)計(jì)，"618" 結(jié)束后，集團(tuán)將迎來(lái)多項(xiàng)管理制度的改革。

接下來(lái)是淘寶的機(jī)會(huì)

2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO，彼時(shí)他看好中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業(yè)化收入。直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家。

但八年后，大環(huán)境發(fā)生了變化。馬云判斷，當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)信心不足的情況還會(huì)持續(xù)，因此接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 " 回歸淘寶 "。

" 回歸淘寶 " 意味著，淘天集團(tuán)未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機(jī)制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標(biāo)準(zhǔn)，組建了三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。其中，聚焦豐富性的行業(yè)發(fā)展 1 部由阿里合伙人、淘天集團(tuán)副總裁汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)，核心任務(wù)正是挖掘高性價(jià)比的商品，以及拓展更多個(gè)體商家。5 月 10 日，該部門有了全新的名字 " 中小企業(yè)發(fā)展中心 "。

" 回歸淘寶 " 還將帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。比如在流量的分配方式變化后，阿里國(guó)內(nèi)電商的收入模式也將做出相應(yīng)調(diào)整。

馬云在會(huì)上提到了阿里媽媽，這是阿里旗下的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。他認(rèn)為這個(gè)靠給品牌商家賣流量的業(yè)務(wù)過(guò)去一直在躺著賺錢。

" 阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。" 馬云在會(huì)上說(shuō)。他建議團(tuán)隊(duì)未來(lái)應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，" 做小生意 "。

此次 "618"，淘寶天貓專門開(kāi)啟了針對(duì)中小商家的大促 " 淘寶好價(jià)節(jié) "，阿里媽媽負(fù)責(zé)人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒體群訪時(shí)稱，今年幫助中小商家開(kāi)單是他們重要的考核指標(biāo)。不過(guò)他也提到，在流量變化上，他們不會(huì)完全調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，而是會(huì)有節(jié)奏地推動(dòng)轉(zhuǎn)變。

回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)

馬云在會(huì)上提出的 " 回歸用戶 " 不是新概念。

2022 年初，剛出任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的戴珊就談到過(guò) " 回歸用戶 "。當(dāng)時(shí)，她叫停了以 GMV 增長(zhǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶體驗(yàn)。同年 4 月，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心的首要關(guān)注目標(biāo)也從年活躍買家數(shù)（AAC）改為了日活躍用戶數(shù)（DAU）。

年活躍買家數(shù)是指一年內(nèi)在平臺(tái)上至少有一次消費(fèi)的買家總數(shù)，通常能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)真實(shí)用戶的總規(guī)模，這曾是電商平臺(tái)最看重的指標(biāo)之一。但隨著各平臺(tái)的年活躍買家數(shù)趨于頂點(diǎn)，如何提高既有用戶的黏性、復(fù)購(gòu)率成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，日活躍用戶數(shù)是一個(gè)更適合當(dāng)前階段的指標(biāo)。

一年過(guò)去，淘寶的日活用戶數(shù)并沒(méi)有上漲太多，甚至還被拼多多超過(guò)，差距穩(wěn)定在 3000 萬(wàn)左右。不過(guò)從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達(dá) 3.77 億，高出拼多多 2600 萬(wàn)。

一位淘天員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，雖然過(guò)去一年已經(jīng)有很多人意識(shí)到日活躍用戶和日活躍買家（DAC） 的重要性，但還沒(méi)有形成全面共識(shí)。

比如用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心最先做出調(diào)整，成立了首頁(yè)和推薦產(chǎn)品小組，通過(guò)調(diào)整算法權(quán)重，側(cè)重推薦瀏覽轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)長(zhǎng)更高的商品。然而在負(fù)責(zé)對(duì)接商家的產(chǎn)業(yè)中心，銷售額與商業(yè)化收入依然它們的第一優(yōu)先級(jí)目標(biāo)。2022 年的 " 雙 11"，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費(fèi)者買多、買貴。

直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統(tǒng)一了目標(biāo)方向。共識(shí)也是在此時(shí)才完全形成——成交額應(yīng)該是 DAU/DAC 上漲后的自然結(jié)果；商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認(rèn)為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

轉(zhuǎn)變?cè)诮衲?"618" 有更明顯的體現(xiàn)。比如消費(fèi)電子行業(yè)，淘寶天貓過(guò)去為了成交總額，會(huì)主力推蘋果手機(jī)等客單價(jià)高的商品，今年則取消了相關(guān)的補(bǔ)貼，把錢放在了能帶來(lái)用戶活躍的商品上，比如手機(jī)殼、貼膜、充電線等價(jià)格低和能帶來(lái)復(fù)購(gòu)的商品。

員工對(duì)馬云提的 " 回歸互聯(lián)網(wǎng) " 理解不同。有人認(rèn)為，這是指淘寶需要重新給用戶帶來(lái)購(gòu)物的驚喜感。另一位提到，回歸互聯(lián)網(wǎng)意味著要更關(guān)注用戶時(shí)長(zhǎng)和規(guī)模的增長(zhǎng)，比如淘寶直播目前基礎(chǔ)體量仍然太小，不足以有互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。

一位阿里人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他認(rèn)為馬云對(duì) " 回歸互聯(lián)網(wǎng) " 的強(qiáng)調(diào)可能受到查理 · 芒格 ( Charlie Munger ) 的言論影響。

2023 年 2 月，這位美國(guó)投資家在 Daily Journal 年度股東大會(huì)上稱，投資阿里巴巴是他犯過(guò)最嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一，" 我被他們?cè)谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位迷住了，但我沒(méi)有意識(shí)到，他們?nèi)匀恢皇且粋€(gè)該死的零售商。"

上述知情人稱，馬云一直不認(rèn)為阿里做的是傳統(tǒng)零售，芒格的評(píng)價(jià)把阿里從一個(gè)神話故事變成了一家不 " 性感 " 的零售公司。

阿里巴巴是最早將互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合的公司之一。馬云將工廠信息搬上互聯(lián)網(wǎng)，打造了批發(fā)業(yè)務(wù)網(wǎng)站 1688；此后他轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了面向消費(fèi)者的淘寶網(wǎng)，這個(gè)只撮合交易，不涉供應(yīng)鏈、物流等傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的電商平臺(tái)大獲成功；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶天貓始終維持在行業(yè)第一的位置。

但 2018 年開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)電商用戶逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壯大，淘寶的平臺(tái)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。為了贏得競(jìng)爭(zhēng) ，它開(kāi)始不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，在傳統(tǒng)基建上做越來(lái)越重的投入。在部分行業(yè)，比如家裝、家居等領(lǐng)域，阿里還必須深入到供應(yīng)鏈以解決順利交易的問(wèn)題。為了增長(zhǎng)，阿里還不得不涉及自營(yíng)等業(yè)務(wù)，甚至在 2022 年有過(guò) " 再造一個(gè)京東 " 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來(lái)越接近一個(gè)零售公司要做的事情。

淘寶究竟如何 " 回歸互聯(lián)網(wǎng) " 尚不清晰。馬云的講話在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做過(guò)傳達(dá)后，一線員工感受的是，老板們提創(chuàng)新的次數(shù)變多了，別的并不明顯。

組織要扁平化

在這次會(huì)議上，馬云為淘天的組織調(diào)整指明了 " 扁平化 " 的方向，要減少匯報(bào)層級(jí)，鼓勵(lì)年輕化，同時(shí)讓資深員工有更多擔(dān)當(dāng)。據(jù)多位員工預(yù)測(cè)，集團(tuán)將在 "618" 后進(jìn)行職級(jí)、考核、晉升等多項(xiàng)制度的調(diào)整。

阿里一位高層認(rèn)為，馬云對(duì)變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。

退休之前，馬云的決定就是規(guī)則。后來(lái)，他把這些規(guī)則進(jìn)一步抽象為 " 文化 " ——比如在平臺(tái)出現(xiàn)利益沖突時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持 " 客戶第一 "；" 因?yàn)樾湃巍⑺院?jiǎn)單 " 是希望組織內(nèi)合作溝通真誠(chéng)透明；" 擁抱變化 " 則是對(duì)業(yè)務(wù)的要求。只是隨著創(chuàng)始人退休、合伙人們陸續(xù)退居幕后，這種 " 文化 " 逐漸被稀釋，開(kāi)始無(wú)法成為有效治理的方式。

2020 年后，阿里多次面臨文化價(jià)值觀沖突。先是一封內(nèi)網(wǎng)帖 " 致阿里 " 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經(jīng)無(wú)法接受工作靠使命和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)；此后，阿里女員工性侵事件又引發(fā)了公司內(nèi)外關(guān)于阿里破冰文化、組織反饋機(jī)制、價(jià)值觀稀釋等多方面的討論。

一位員工曾親眼見(jiàn)證，某位 P9（資深專家或總監(jiān)）明明看到過(guò)項(xiàng)目出問(wèn)題，但他在管理會(huì)上推脫自己并不知情，最后責(zé)任被甩給了一線執(zhí)行員工。

不過(guò)自淘天集團(tuán)成立后，一些敏銳的老阿里員工已經(jīng)觀察到變化在發(fā)生：高層開(kāi)始更有危機(jī)感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開(kāi)會(huì)，然后會(huì)后馬上做出可落地的決策。

一些淘天集團(tuán)員工已經(jīng)能在具體業(yè)務(wù)中，感覺(jué)到馬云在發(fā)揮自己影響力，比如內(nèi)部近期頻繁強(qiáng)調(diào)中小商家的重要性、強(qiáng)調(diào)阿里電商要回歸到最初的淘寶生態(tài)等等。

這場(chǎng)創(chuàng)始人與高管間的非公開(kāi)會(huì)議，在員工間口耳相傳，大膽干、要?jiǎng)?chuàng)新，這是他們接收到的信號(hào)，大家預(yù)感一場(chǎng)變革已經(jīng)到來(lái)。" 誰(shuí)有阻力，馬老師說(shuō)他來(lái)搞定。很霸氣。" 一位淘天集團(tuán)員工說(shuō)。

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